Смена ролей

История часов показывает нам уникальный пример того, как предложенная производителями смена взглядов на роль товара помогает сделать его жизненный цикл практически бесконечным. С самого момента своего появления часы как товар имели сложный набор ролей. Изначально они создавались как прибор, способный мерять время. Но оказались инструментом вовсе не науки и техники, а социализации, позволявшим большому количеству людей синхронизировать свои усилия - именно в этом состояла роль башенных часов, которые в средние века появились во многих городах. Часы стали едва ли не первым механизмом, вещью сложной, редкой и дорогой, что автоматически сделало их символом статуса владельца. Сложно переоценить их роль и как украшения – украшения жилища и человека. Эти роли часов менялись на протяжении столетий, позволив выжить им как товару и в наши дни.

«Приборная» роль часов была главной до второй половины ХХ века, хотя развитие часов как товара имело несколько этапов. Первый –примерно до 1920-х - можно назвать этапом разнообразия, когда производители искали способы повысить характеристики часов за счет внедрения новых конструкций. Именно тогда были изобретены практически все используемые сегодня технические решения и усложнения.

Ведущими факторами при выборе часов для покупателя были их характеристики и новизна решений. Но поскольку реальные точностные параметры бытовых часов были весьма посредственными, производители часто переносили конкуренцию в сторону внешнего оформления, декорирования. Именно в те годы были созданы большинство моделей, которые сегодня воспринимаются нами как произведения искусства.

Примерно с 1920-х начался второй – технологический – этап развития. Открытие в 1901-м швейцарским часовщиком Гийомом сплавов, чьи характеристики не зависели от температуры, позволило обеспечить часам недостижимую ранее точность. В 1922 году, через год после вручения Гийому Нобелевской премии, американская компания Ingersoll наладила выпуск часов стоимостью всего $1, что сделало карманные часы доступными не только избранным, а всем слоям населения.

Новые материалы и буквально несколько изобретений сделали бессмысленным использование тысяч предложенных ранее решений, включая сложные варианты спуска, турбийоны и т.д. Часовой мир бросился в гонку технологий, когда из многих подходов и конструкций отбирались и доводились до совершенства лишь несколько наиболее перспективных. И покупатели, и производители включились в гонку за характеристиками и функциональностью: нормой стали автоподзавод, водонепроницаемость, противоударность, а сложные индикаторы в избранных моделях уступили место обычным календарям в массовых часах. Часы стали более утилитарными, приоритет был отдан приборным функциям – на протяжении с 1920-го по 1970-й мы видим гораздо меньше интересных решений во внешнем оформлении часов, чем за предыдущие 50 лет.

К 1960-м традиционные технологии в часовом деле достигли предела: улучшать или совершенствовать что-либо далее было практически невозможно. Любое незначительно повышение точностных характеристик приводило к непропорциональному росту затрат и цены. Для дальнейшего развития был необходим прорыв – каким и стал выпуск в 1969-м японской Seiko первых кварцевых часов. Кварцевые часы были на порядок точнее и надежнее механических, меньше зависели от внешней среды и обладали большей автономностью, что предопределило колоссальное внимание покупателей к новинке.

Однако новая технология чуть не стала началом конца часов как товара. Японцам удалось очень быстро снизить себестоимость производства, и если первые кварцевые часы стоили как хороший автомобиль, то через несколько лет самые простые из них стали дешевле механических. Уже к 1980-м «кварц» практически полностью вытеснил традиционные механические модели. В Швейцарии целая отрасль оказалась на грани исчезновения: из более чем 50 000 работников свои места сохранила лишь десятая часть. Часы обрастали новыми возможностями, одновременно становясь все более узкофункциональным товаром. И все более приближались к судьбе, которая постигла другие товары: ручки, зажигалки и многие другие вещи, превратившиеся сегодня в чисто утилитарный предмет, массовый и дешевый.

К началу 1980-х своего предела достигли и кварцевые часы. Дальнейшее повышение основных характеристик не имело смысла: точность 20 секунд в месяц уже была избыточной для абсолютного большинство покупателей, а появление новых функций оказалось блокированной емкостью батареек. Средний потребитель уже обладал более чем одной моделью часов и не имел стимулов делать новые покупки. Дальнейшая конкуренция грозила перейти чисто в ценовую область. Для изменения ситуации нужен был не просто новый товар, а новый рынок, новый повод покупать. В этот переломный момент каждая из двух ведущих часовых держав – Швейцария и Япония – пошли своим путем.

Ровно 30 лет назад, в 1983-м году, состоялись две знаковые премьеры. Casio представила часы G-Shock – «неубиваемую» кварцевую модель, которая позволяла серьезно расширить границы использования часов, сохраняя при этом концепцию часов как прибора. А швейцарцы выпустили первые Swatch, которые первоначально были восприняты специалистами в штыки. Еще бы: новинка полностью открещивалась от предыдущей вековой истории отрасли, была пластмассовой и до безобразия дешевой. Одновременно с этим основатель SMH Николас Хайек предложил смотреть на механические часы не как на прибор, а как на предмет искусства. В рекламных обращениях появились рассказы о занесенных снегом шале, где долгими зимними вечерами мастера собирали сложные механизмы, о тепле человеческих рук, которое помнят детали, о вековых традиция ремесла.

Такими приемами швейцарские часовщики решали несколько задач. Во-первых, заставляли воспринимать часы как аксессуар, стильную «фишку», игрушку. Благодаря такому подходу и низкой цене у покупателя возникало гораздо больше поводов приобретать часы, формировать целый «часовой гардероб» вместо имевшихся ранее 1-2 моделей. С другой стороны, «механика» оказалась выведена из проигрышной для нее конкуренции с «кварцем», что позволило обосновать более высокие цены на товар и постепенно вернуть интерес к нему. По сути, в 1983-м швейцарские часовщики отказались от взгляда на часы как на прибор времени, и стали пропагандировать другие роли: аксессуар, символ статуса, предмет искусства. Важно отметить, что это изменение не было ответом на запрос рынка. Оно было инициировано производителями, которым пришлось потратить еще немало времени, сил и рекламных бюджетов, прежде чем общество приняло данный подход.

Настойчивость оказалась вознаграждена: в 2001 году стоимость экспортированных из Швейцарии механических часов сравнилась со стоимостью часов кварцевых, а в 2012-м – превысила эту цифру в 3,5 раза. Уже к 2000 году швейцарский часпром практически восстановил прежнюю численность персонала, далеко превзойдя Японию по стоимости экспорта и вернув стране статус ведущей часовой державы.

Предложенный производителями взгляд на часы доказал свою живучесть даже в 2000-е, когда потребитель оброс огромным количеством гаджетов, каждый из которых непременно имел в своем составе часы. Многие тогда заговорили о неизбежной и скорой смерти часов как товара. Однако несмотря на тотальное увлечение мобильными телефонами и прочими устройствами, а также наличие встроенных часов во всей электронной аппаратуре, бизнес часов практически не пострадал: общее количество выпускаемых в мире часов на протяжении многих лет колеблется в районе 1-1.2 млрд штук, а доля людей, носящих наручные часы, практически не меняется и составляет 51-53% населения. Причина этого лежит в том, что ни один из этих приборов не способен заместить часы в других их ролях: украшения, символа статуса.

Более того, одновременно растут как обеспеченность часами, так и их средняя стоимость. Сегодня часовой гардероб среднего человека существенно превосходит те двое часов, что он имел до 1990-х. За период с 2000 года стоимость экспорта швейцарского часпрома выросла вдвое: с 10,6 млрд долларов до 21,4 млрд долларов при практически неизменном количестве экспортируемой продукции.

Предложенную швейцарцами идеологию с радостью подхватили производители из Италии, США, Франции. Большинство компаний из этих стран позиционируют свои часы как элемент стиля, часто связанный с историей знаменитых модных домов. Фэшн часы совершили настоящий рывок в начале 2000-х – одновременно с пиком интереса к мобильным телефонам. То же Casio сегодня позиционирует свою продукцию не как часы, а как goods for fun – «товары для удовольствия». Без рекламы часов в наши дни немыслим не один по настоящему популярный журнал, а выставки часов – такие как проходящая в конце октября в МВЦ «Крокус Экспо» Moscow Watch Expo – собирают тысячи любителей и поклонников этого вроде бы не нужного, но столь привлекательного товара.

Основные страны-производители часов